对于沉迷于看电视的观众来说,这似乎是前所未有的“盛世”:看不完的电视节目,新旧交替眼花缭乱;在线就能观看而不需要购买昂贵的电视线路或卫星终端。评论家们称之为“电视行业的黄金时代”,但也有分析指出电视行业的扩张已经达到极限。
资金是电视行业发展的根本问题。在美国这个电视经济被视为经济巨头的国家,传统电视和网络的支出是英国的两到三倍。而传统网络正在与当下越来越倾向于Netflix这种流媒体服务的美国人进行一场拉锯战。就在今年夏天,许多网络公司与有线电视公司陷入了无休无止的法律战争。他们就电视节目的发行价格展开了争夺,而这些购买发行版权的巨额经费恰巧又是网络公司制作节目的预算,因而成为了双方不肯相让的重点。
电视行业巨头们正在策划一个“俭朴”的未来,电视节目会变得更简单,预算更低;并且加塞各种观众们厌恶而厂商喜闻乐见的产品植入和广告。更糟糕的是,也会有越来越多的电视节目公司相仿此类运营模式。
在上个星期一,Netflix公布了自己的财政收入情况。它所反映的问题比有线电视公司更迫切,并且在新兴网络电视公司是普遍存在的情况。本月在纽约举行的峰会上,Netflix的总经理Reed Hastings明显显得力不从心。他指出:“迪斯尼在中国的发展是很成功的,但它们的电影事业却停滞不前;苹果公司在中国也是很成功的,但依然关停了他们的电影服务。这一切都说明了行业发展的困难。”Hastings表示他的公司正在寻求把商业版图扩张到其他国家,尤其是印度。但是媒体行业的大规模扩张往往把中国当作更好的途径,这是有原因的:在印度,根据世界银行的数据,互联网普及率为26%,而在中国这一数据是50%。
 
Netflix的更进一步发展需要向类似《发展受阻》和《迷失》这样的电视节目支付巨额的发行费用。在今年一月,它向投资者们报告在已持有的109亿美元版权中,有470亿会在今年到期。除此之外,所有发行版权都会在2018年到期。
由此可见,为了留住观众,Netflix需要不断购买电视节目的播出权,而售出这些播放权的公司由于Netflix的无广告服务现在也面临财政的入不敷出。
除开更多的广告和产品植入,美国电视行业面临的经费紧张问题,迫使他们选择英国同行们的解决办法:更短的节目寿命,更简单的布景和特效,更少的集数,以及节目稍有不慎就有被腰斩的可能。
但是Netflix不会因此缩小规模,毕竟它的用户观众表达不满的方式只有愤怒地取消推送而不能直接换台。更有可能的情况是,它们会投入更多:例如Baz Luhrmann的1970年代纽约时代喜剧《青春韵律》上线以来所获得的收益以及足够推出新的一季。
Netflix嘻哈历史剧《青春韵律》
不仅是Netflix,所有的电视公司都选择在海外市场强势销出他们的美国电视产品。当然这也面临不小的困难:美国电视节目的确远销海外,但并不是所有地方。例如Netflix,它尝试与海外市场的本土制作公司共同打造电视节目,但除了英国和加拿大之外,文化差异是难以逾越的鸿沟,很难做到接地气。就像在2014年,Hulu在日本尝试了三年的电视节目本土化宣告失败。于是很多数据分析公司对Netflix的公司收入持怀疑态度,甚至直接低估其九月份的收益。
 
虽然消费者认为每个月只花8美元就应该畅享一个能提供各种新老电视节目和吸引眼球的原创节目的网络电视服务商是理所当然的,但Brian Wieser指出“如果说电视行业已达到了发展巅峰,那就说明所有的网络公司都选择一种理性的可持续发展。我认为网络电视公司们将如同军备竞赛一样在原创内容创作上花大力气。”
 
一个不争的常识是,在电视行业,唯一能够上线新节目的办法是继续播出一档老节目。
尽管一直备受批评,网络电视公司们一向引以为傲它们恶搞当下新闻的娱乐式节目风格。但值得注意的是,广告商们是不会把广告投放在这些节目上的,而是会放在正儿八经的老牌电视节目上,例如Law&Order,《生活大爆炸》,《恶搞之家》以及晚间9点轮流放送的动作电影,而这个时间正是网络电视台制作的廉价脱口秀时间。选择恰当的节目来投观众的所好是一个正确而理智的决策。
Netflix热衷于向业内表明它们的强项与优势是在网络上售卖自己的节目。然而一个更准确的事实是,它们有大概100亿美元的资金是用在了传统电视节目的重播版权上。并且一个对流媒体行业经济更为打击的事实是:大部分Netflix的巨额资金并没有花在制作像《卢克凯奇》和《怪奇物语》这样的原创剧上。它们把这些资金花在了购买老牌畅销节目上,例如《星际迷航》系列的《深空9号》和《吸血鬼猎人》剧集。而获得观看这些节目的途径是很容易的。可以去租碟,现在又可以网络直接观看。越来越简单的收看途径反而是对源制作方的一种打击。
Netflix原创剧《怪奇物语》
电视广告是需要卖给一定数量的观众的,观众的人数是广告是否有价值的保证,因此这也形成了一条无法逾越的悖论:看到广告的观众越少,广告商需要承担的费用就越多。在某个临界点,广告商的积极性会被不断收缩的观众群打击,从而放弃广告的投放。
观众人数的不断下滑也导致了别的节目制作者无力与Netflix竞争。像Amazon Prime和Hulu就没有足够资金购买热门的优秀剧本。电视广告价格的上涨与原创剧集的开发费用并不匹配。
未来的发展模式是不管你的内容产品如何优秀,你都必须有广告商的支持。这样的情况就使得节目开发人员在开发节目的同时思考其商业性。在将来,成功的行业领跑者就是能同时做到可看性和商业性的人。换句话说,节目开发者们需要思考的问题是,如何让自己的观众很自然而然地在观看节目的同时吃下植入产品的安利。
本文内容来自The Guardian文章 “Netflix and ill: is the golden age of TV coming to an end?”