2016直播大热
今年,脸书、推特和YouTube等社交媒直播功能变成各大媒体的兵家必争之地——
从突发新闻报道到全民热议的选秀比赛大结局再到体育赛事,它们都依赖着实时直播以满足观众的需求。而现在,受众如饥似渴的社交媒体们也纷纷开发了自己的直播功能。
尤其突出的是脸书。为了培养自己的直播平台观众,脸书请来知名媒体和明星大腕入驻自己的直播频道,从CNN电视台到戈登·拉姆齐 (Gorden Ramsay 堪称英国乃至世界的顶级厨神 )不胜枚举。这些都是脸书建立自己的线直播功能的第一步,稍后会逐步开发诸如广告和留住观众的频道等其他业务。
而其他电视台媒体的网络端,例如ITV,BT,BBC和天空电视台,以及足球粉丝社区Copa90和娱乐新闻资讯平台BuzzFeed,都在开发自己的直播功能。它们把直播视为接触观众,吸引广告投资和抓住依赖社交媒体表达自我的年轻人群体的一种有效 “吸粉”方式。
在社交媒体上的直播服务涵盖了新闻和体育的内容,也涉足了实验性和大事件直播的元素。 今年三月,UKTV在脸书上发起了自己的第一次直播,只有15分钟,内容是关于魔术师Dynamo的一段幕后视频,此举是为次日的演出造势。总共有23万人次收看了这次直播,并且该直播收获了55000条点赞、评论和转发。而第二天的电视播出则成了该魔术节目M在UKTV上档有史以来最飘红的一次,总共有2千万观众收看。
这次试探性的直播尝试引发了直播界的雪崩。至此以后,直播狂潮一发不可收拾。
Copa90的负责人James Kirkham表示: “直播带给我们的是一种身临现场的直接感受而非由他人讲述故事给我们听。当利物浦城市队成功进入英超的时候,我们都在酒吧看着直播一同感受这个时刻。这种比赛日和场内场外的球迷朋友们共同荣耀的心情都是通过实时直播实现的,而在一年前我们还达不到这项技术。”
现在,YouTube,脸书和推特都在如火如荼地发展自己的直播功能;snapchat稍稍落后一点,但是也在开发自己的 “直播故事”板块。当然,YouTube的直播传统由来已久,谁会不记得2012年Felix Baumgarther直播的历史一跳呢?最近,YouTube在自己的手机app客户端上加入了直播的功能,算是向着完全直播迈进的一大步。
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虽然现在人人都在谈论脸书的直播功能,但不得不说的是,脸书为了这项服务投入了一大笔资金,从技术升级到邀请知名媒体名流入驻。脸书想向广告商证明的是,自己的直播服务在为用户创造 “随时随地连接世界”这项服务上可以做到极致。
BRAND BENEFITS

品牌利益
 

天空电视台新闻频道在脸书上的直播服务已经开展了两年半了。仅仅4月份,它就获得了2百万人次的观看。现在,他们正在脸书上升级更强大的直播内容,从新闻到体育赛事,天空电视台计划每月推出超过100档的直播秀。Dave Gibbs是天空电视台的技术总监,他指出: “在脸书上,有6.5亿体育粉丝是通过社交媒体平台获得体育资讯的。对于体育新闻的直播报道来说,这有利于夸大我们天空电视台的品牌影响力,告诉大家我们可以用不同的方式为他们展现实时的体育消息。”
在启用脸书直播服务的头两个月,天空电视台开展了180次活动,从简单的问答互动到大型赛事的转播,天空电视台获得了150万人次的收看,大多数都是通过直播。
“这对观众来说是一种全新的方式去参与他们热爱的体育赛事。”天空电视台的大部分直播节目都是通过一台iPhone手机拍摄的,这也符合观众们希望看到一些不同于传统电视体验到期待。最成功的直播体验莫过于观众们等着看一些事情的突然发生和看到一些与众不同的事件。Gibbs举例说,类似像奥巴马对于脱欧表达意见和大型体育赛事,或者仅仅是一个西瓜炸开了的直播。Buzzfeed的直播西瓜炸了吸引了大量的注意,总共有280万人次在脸书上收看了这只西瓜的爆炸,瞬时收看甚至达到了80万。而这场直播仅仅是把橡皮筋一只接一只地绑上西瓜。

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Kirkham表示,成功的直播在于多平台的同时进行。作为Copa90这样一个男性粉丝居多的粉丝社群,直播就采取了一方面播放直播节目推广视频的同时,一方面在脸书直播电视明星打乒乓球的比赛。他表示: “你需要了解自己的品牌和受众群体的期待。”
BT体育在五月份吸引了无数直播粉丝群体。他们随即宣布将在YouTube上直播欧洲杯的各项赛事。BT电视台一直在跟天空电视台就体育赛事服务上较劲,他们的卖点是拥有多项赛事的独播权。通过在YouTube的直播,BT希望吸引更多观众去看自己的电视节目而非仅仅的资金冒险。BT的社交媒体推广包括Instagram上的订做海报,snapchat上的五个故事直播以及脸书上的直播。我们把所有的直播服务都整合到一起,告诉观众我们会把欧洲杯的做成一场社交媒体的直播盛事。以YouTube为主辐射所有直播平台,这是一次可以激起很大水花的尝试。付费电视不能保证每位观众都能收看直播,所以我们能够把这些粉丝都吸引过来。有大约180万观众在BT官网,BT app以及主要是YouTube的BT直播频道上收看了Real Madrid队的比赛。加上传统电视频道上的430万观众,有总共600万观众收看了BT的赛事转播。BT的体育&电视总监Delia Bushell认为,这样的合作方式打开了一个新纪元,将传统平台的体育赛事转播和新社交媒体完美的结合到一起。
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ITV在直播热潮中也不落后。X音素和体育赛事都加入了直播的服务。
对于直播来说,最大的障碍就是发现挖掘那些值得直播的事件。但是社交媒体这种具有病毒式传播特点的平台恰好弥补了这点,事件新闻可以以爆发性的方式传播。脸书直播的加入正是使情况变得更好操作起来。在社交平台的直播,除了有吸引那些不看传统电视频道观众的考虑,电视台们更看中了这些直播平台的广告潜力。
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当然,也有人表达了对社交平台直播热的担忧。
在今年戛纳的电视广告节上,副总裁Shane Smith就提到: “现在百分之九十的在线业务都完全依赖谷歌和脸书。谷歌可以提供在线视频,脸书提供移动视频。这两家巨头可以说完全掌握了媒体公司的商业命脉。如果我们的在线业务完全依赖他们,则可能出现将来媒体行业由他们说了算的情况。”目前,天空电视台在和推特谈扩大合作的可能,例如拉格比杯的合作,以及和snapchat也在沟通。众所周知的是,snapchat这个社交平台是以24岁以下年轻人为主的。天空电视台表示,他们希望能引入更多的广告合作可能,引入新的广告商。

而BBC的YouTube体育频道也将在短期内上线。但是BBC还是把重点放在了它自己的网络平台建设上面。值得注意的是,有136万人在BBC的网络端收看了体育赛事,这个数据是很值得重视的。BBC的计划是,加强和脸书等社交媒体的直播合作可能,同时不放松自己的网络端升级建设。

未来是直播的天下还有多少内容是可以被挖掘来进行直播的,仍是一个未知数。但毫无疑问的是,会有越来越多的内容可以通过直播来展示。现在的问题是,直播能刺激更多的电视观众吗?这是一个代替性的产品还是有更多自身优势可以发展的?反观中国直播市场,从现在渐渐退潮的网红直播经济转型明星甚至体育直播的浪潮,到百家争鸣的自频道、海外各式大型赛事、音乐盛典的直播,不论是上到卫视到吓到自媒体无不竭尽全力挖掘摸清直播在观众心中的定义。其实不管是现在的中国或者是欧美、不论是影视行业的巨擘或者是小资製作公司,甚至观众也还不确定自己想要看的是什么。谁能成为最后的赢家,端看是谁能够端出最对口味、从观众本位思考的最Live的内容。如同YouTube的EMEA总监Stephen Nuttal在接受英国Broadcast杂誌採访时总结到: “直播不是观众收看节目的唯一方式。能否适合直播还是要看内容。有些内容适合实时观看而有些并不是。”从目前的趋势来看,直播热仍然是未来的发展大方向。